TL;DR
- Cada canal de marketing tiene sus propios KPI. Un único panel de control que solo muestre visitantes y facturación no te indica qué canal funciona.
- Mide tres niveles por canal: alcance (si llegas a la gente), comportamiento (si hacen algo) y resultado (si genera clientes). Evaluar un canal basándose únicamente en el nivel uno o tres es un error.
- Nunca compares canales utilizando el mismo KPI. Un CTR del 2 % es malo en Google Ads y normal en Meta.
- Puntos de referencia útiles: Google Ads Search alcanza de media un CTR del 6,64 % y una tasa de conversión del 8,18 %; el correo electrónico ronda el 2,09 % de tasa de clics y, en los resultados orgánicos, la primera posición genera aproximadamente un CTR del 39,8 %.
- Los puntos de referencia son un punto de partida, no un objetivo. Tu sector, precio, región y oferta determinan lo que se considera normal.
- Sin una medición fiable, cualquier KPI es una apuesta a ciegas. Comprueba primero tu seguimiento y, después, tus cifras.
«¿Cómo va nuestro marketing?» A esa pregunta suele seguirle una respuesta de una sola cifra: el número de visitantes o la facturación. Ambas cosas dicen muy poco. Los visitantes no indican si se trata de las personas adecuadas, y la facturación no revela a través de qué canal se ha generado.
Por eso, se miden cosas diferentes según el canal. Los KPI que se miden en cada canal de marketing dependen de la función de ese canal: un anuncio en Instagram tiene un objetivo distinto al de un anuncio de búsqueda orientado a la intención de compra. En este blog repasamos los canales más importantes, indicando para cada uno los KPI que realmente importan, cuál es un punto de partida razonable y qué errores debes evitar. Además, incluimos una lista de KPI que es mejor ignorar.
Tabla de Contenidos
¿Qué es un KPI y qué no lo es?
Un KPI es una cifra en base a la cual se toma una decisión. Si mides algo que nunca conduce a una acción, no es un KPI, sino una estadística. Esa distinción te permite mantener tu cuadro de mando compacto y tus reuniones breves: cada KPI va acompañado de la pregunta «¿y qué hacemos si cambia esta cifra?».
En la práctica, lo mejor es medir tres niveles por canal:
- Alcance. ¿Llegas al público? Ten en cuenta las impresiones, el alcance, la cuota de impresiones y las posiciones.
- Comportamiento. ¿Consiguen resultados? Piensa en el CTR, las sesiones, las tasas de clics y la interacción.
- Resultado. ¿Genera clientes? Piensa en conversiones, coste por conversión, calidad de los clientes potenciales y facturación.
Si solo te fijas en el alcance, te alegrarás de unas impresiones que no aportan nada. Si solo te fijas en los resultados, no entenderás por qué se agota. Necesitas las tres cosas, y en cada canal se presentan de forma diferente.
¿Qué KPI mides en Google Ads?
En Google Ads se miden los costes, los clics, el CTR, el CPC, las conversiones, la tasa de conversión y el coste por conversión, además de dos KPI que a menudo se pasan por alto: la cuota de impresiones y los términos de búsqueda. La cuota de impresiones te indica cuánto te estás perdiendo por motivos de presupuesto o calidad. Los términos de búsqueda te indican si, en primer lugar, te encuentran cuando se realiza la búsqueda adecuada.
A modo de referencia: de un análisis de más de 13 000 campañas de búsqueda durante el periodo comprendido entre abril de 2025 y marzo de 2026, se obtuvieron valores medianos de un 6,64 % de CTR, 5,42 $ de CPC, un 8,18 % de tasa de conversión y 66,69 $ de coste por lead. Atención: se trata de dólares estadounidenses y de una mezcla internacional de sectores. Úsalo como orientación, no como objetivo. Un instalador neerlandés y un abogado neerlandés se encuentran ambos a años luz de esa media, en direcciones opuestas.
El principal escollo de Google Ads es basarse en un único KPI como conclusión final. Un CPC bajo parece positivo, pero si esos clics no se convierten, solo habrás comprado tráfico barato. Por eso, analiza siempre la cadena completa: término de búsqueda, clic, conversión y calidad del cliente potencial. Y ten cuidado con Performance Max, donde los términos de búsqueda ofrecen menos información. Encontrarás más información al respecto en nuestro blog sobre los escollos de Performance Max.
Lo que debes añadir en tus informes: el desglose por dispositivo, por ubicación y por franja horaria. Ahí es donde suele estar el beneficio más rápido, ya que a menudo descubres que una parte de tu presupuesto se destina a un segmento que, estructuralmente, no genera conversiones. Para saber cómo determinar tu presupuesto, consulta nuestro blog sobre el presupuesto adecuado para Google Ads.
¿Qué KPI mides en Meta Ads?
En Meta Ads se miden el CPM, el CTR, el CPC, la frecuencia, las conversiones, el coste por conversión y la calidad de los clientes potenciales. Es importante distinguir entre público frío, público cálido y retargeting: estos tres conceptos no deben incluirse en una misma línea del informe, ya que sus cifras no son comparables.
Los valores de referencia son considerablemente más bajos que en los anuncios de búsqueda. Según un análisis que abarca desde abril de 2024 hasta junio de 2025, las campañas de tráfico registran un CTR del 1,71 % y un CPC de 0,70 $, mientras que las campañas de captación de clientes potenciales registran un CTR del 2,59 %, un CPC de 1,92 $, una tasa de conversión del 7,72 % y un coste por cliente potencial de 27,66 $. Esa diferencia con Google Ads es lógica: en Meta interrumpes a alguien, en Google respondes a una pregunta.
Dos KPI que debes tener muy en cuenta en Meta:
- Frecuencia. ¿Cuántas veces ve tu anuncio la misma persona? Si la frecuencia aumenta mientras tus resultados disminuyen, significa que tu público está saturado o que tu creatividad se ha agotado. Este es el KPI más subestimado del canal.
- Calidad de los clientes potenciales. Un formulario de captación en Meta genera fácilmente muchas inscripciones. Que se conviertan en clientes es otra cuestión. Por eso, haz un seguimiento en tu CRM: ¿cuántos de esos clientes potenciales se convirtieron en una llamada y cuántos en un pedido?
No confundas el alcance con el resultado. Un anuncio con mucho alcance y muchos «me gusta» que no genera ni una sola solicitud no es un anuncio exitoso. Es un anuncio popular.
¿Qué KPI mides en posicionamiento web?
Y el posicionamiento web, se miden las impresiones, los clics, el CTR y la posición media en el informe de rendimiento de Google Search Console, además de las sesiones orgánicas, las conversiones procedentes del tráfico orgánico y el número de páginas que realmente atraen tráfico. Si a esto le sumas la evolución de tus posiciones en las palabras clave más importantes, tendrás una visión completa.
Por qué la posición es tan determinante: la diferencia entre el puesto 1 y el puesto 3 es enorme. De un metaanálisis de varios estudios se desprende un CTR orgánico de aproximadamente el 39,8 % en la posición 1, el 18,7 % en la posición 2 y el 10,2 % en la posición 3. A partir del quinto puesto, el porcentaje cae por debajo del 6 %. Además, estas cifras se refieren a resultados de búsqueda sin elementos adicionales; si hay mapas, imágenes o resultados de compras por encima de tu anuncio, el porcentaje se reduce aún más.
Esto deja claras dos cosas. En primer lugar: subir del puesto 8 al 4 reporta relativamente pocos beneficios, mientras que subir del 4 al 2 reporta muchos. En segundo lugar: tu CTR también es un KPI en sí mismo. Si estás en una posición alta pero se hace poco clic, el problema está en tu meta título y tu meta descripción, no en tu posición.
El mayor escollo del posicionamiento web es sacar conclusiones prematuras. El posicionamiento web funciona con retraso, así que no compares semana a semana, sino mes a mes y año a año. Para saber más sobre cuándo puedes esperar resultados, lee nuestro blog sobre cuándo se ven los resultados del posicionamiento web, y la explicación completa sobre tu herramienta de datos la encontrarás en nuestro blog sobre Google Search Console.
¿Qué KPI mides en el marketing por correo electrónico?
En el correo electrónico se miden la tasa de entrega, la tasa de apertura, la tasa de clics, la relación clics/aperturas, las bajas y las conversiones desde el correo. La tasa de clics y la conversión son tus cifras más importantes. La tasa de apertura ha dejado de ser fiable desde la implantación de las medidas de privacidad de Apple y Gmail, y ya no es adecuada como KPI principal. Y es que Apple Mail carga las imágenes de forma predeterminada en segundo plano, independientemente de si se abre el correo o no, y al hacerlo oculta la dirección IP del destinatario.
A partir de un análisis de más de 3,6 millones de campañas entre diciembre de 2024 y noviembre de 2025, se obtienen valores medianos del 43,46 % en la tasa de apertura, un 2,09 % de tasa de clics, un 6,81 % de tasa de clics sobre aperturas y un 0,22 % de bajas. Ese porcentaje de bajas se ha más que duplicado con respecto al año anterior, debido a que Gmail facilitó la baja sin necesidad de abrir el correo.
Lo que esto último significa para tus informes: un aumento en la tasa de bajas no es necesariamente una señal de que tus correos hayan empeorado. Simplemente puede ser la nueva realidad. Por eso, fíjate en la tendencia dentro de tu propia lista, no en la cifra absoluta comparada con un punto de referencia.
Dos KPI que suelen faltar y que aportan mucho:
- Facturación o solicitudes por correo electrónico enviado. Esto hace que el correo electrónico sea comparable a tus canales publicitarios. Una campaña con una baja tasa de clics pero un alto valor de pedido es mejor que lo contrario.
- Crecimiento de la lista menos la pérdida de suscriptores. Si tu lista crece en términos netos, estás construyendo algo. Si se reduce, estás perdiendo público y eso se reflejará en tu facturación al cabo de un año.
¿Qué KPI mides en tu propio sitio web?
Y tu sitio web debe medir las sesiones, las fuentes de tráfico, la interacción, las conversiones, la tasa de conversión y el comportamiento en tus páginas más importantes. La tasa de conversión es tu KPI principal, ya que indica si el tráfico que atraes genera resultados. Añade además dos KPI técnicos: la velocidad de carga y los Core Web Vitals, ya que influyen en todas las demás cifras.
Ten en cuenta lo que mides. GA4 considera que una sesión es «comprometida» cuando dura al menos 10 segundos, contiene al menos un evento clave o tiene al menos dos visualizaciones de página o pantalla. Tu porcentaje de compromiso es exactamente lo contrario del antiguo porcentaje de rebote. Es útil saberlo antes de elaborar informes al respecto.
Importante: tu sitio web no es un canal, sino el lugar donde convergen todos los canales. Por eso, mide siempre tu tasa de conversión por fuente. Una tasa de conversión media sobre todo tu tráfico oculta, por ejemplo, que el tráfico orgánico convierte tres veces mejor que el de redes sociales, o al revés. Sin ese desglose, distribuyes tu presupuesto basándote en una media que no representa a nadie.
Lo que se considera una tasa de conversión saludable varía mucho según el sector y el tipo de conversión. En nuestro blog sobre una buena tasa de conversión profundizamos en este tema. Para configurar tu sistema de medición: Google Analytics 4 es la base, y debes asegurarte de que tus conversiones sean correctas antes de sacar conclusiones.
¿Qué KPI es mejor ignorar?
Ignora los KPI que parecen positivos pero que no influyen en la toma de decisiones. Piensa en seguidores, «me gusta», visitas a la página sin contexto, la tasa de rebote como cifra aislada y el número de publicaciones. Miden el esfuerzo o la popularidad, no el resultado. A lo sumo, deben figurar en un anexo, no en tu informe mensual.
Hay que matizar un poco, ya que algunas de estas cifras sí tienen utilidad en el contexto adecuado:
- Los seguidores no dicen nada sobre la facturación, pero una caída repentina podría indicar un tropiezo. Es una señal, no un objetivo.
- La tasa de rebote ya resultaba complicada en el antiguo Analytics y en GA4 se ha sustituido por la «implicación». Puede resultar útil en una sola página con un único objetivo, pero no en todo el sitio web.
- Las visitas a la página tienen sentido por página en combinación con las conversiones, no como cifra total.
- El número de publicaciones o entradas de blog mide la producción, no el efecto. Lo más interesante es: ¿cuántas de tus entradas de blog atraen realmente tráfico? En muchos sitios web, se trata de una pequeña minoría.
Pregúntate por cada KPI de tu informe: si esta cifra variara un 20 %, ¿qué haría yo de forma diferente? Si no lo sabes, puedes eliminarlo.
Así es como se elabora un informe que tiene sentido
Trabaja de lo general a lo específico, no al revés. Empieza por lo que ha ocurrido y lo que vas a hacer, y coloca las cifras a continuación. Indica para cada cifra el periodo de comparación, la magnitud del cambio y si tu medición es fiable. Una cifra sin ese contexto no aporta información relevante.
Un enfoque viable:
- Conclusión. De dos a cuatro líneas: ¿dónde estamos y cuál es el siguiente paso?
- Cifras clave. Por canal, los tres a cinco KPI que realmente importan, con la comparación correspondiente.
- Lo que va bien y lo que requiere atención. Separado, para que nadie se pierda las malas noticias.
- Posibles causas. Claramente separadas de los hechos. Una sospecha no es una constatación.
- Tareas realizadas y acciones recomendadas. De modo que las cifras estén vinculadas al trabajo realizado.
Tres reglas más que mejoran muchos informes. Nunca digas solo que una cifra ha subido o bajado, sino siempre en comparación con qué y en qué medida. Indica si tu medición no es fiable, ya que un fallo en tu seguimiento explica más de la mitad de los picos extraños. Y no compares los canales en función del mismo KPI, sino en función de cuál es su finalidad.
¿Necesitas ayuda para configurar tu sistema de medición o crear un informe que realmente utilices? Ponte en contacto con nosotros y analizaremos juntos tus canales. Te explicaremos de antemano con claridad qué hacemos y cuánto cuesta.
Preguntas frecuentes sobre los KPI por canal de marketing
¿Cuántos KPI debo medir por canal?
De tres a cinco por canal es suficiente para un informe mensual. Elige uno para el alcance, uno o dos para el comportamiento y uno o dos para el resultado. Si son más de cinco, nadie los leerá; si son menos de tres, te perderás la razón que hay detrás de un cambio. Para un análisis más profundo, por supuesto, hay que profundizar en más cifras, pero eso es trabajo de análisis y no de elaboración de informes. Mantén clara la distinción entre ambos: tu informe mensual sirve para tomar decisiones, tu análisis sirve para encontrar las causas.
¿Puedo comparar canales entre sí utilizando el mismo KPI?
Solo en los KPI de resultados, y aun así con cautela. El coste por lead y el coste por pedido son bastante comparables entre canales, siempre que se mida la misma conversión y se utilice la misma atribución. El CTR, el CPC y el CPM no son comparables, ya que los canales funcionan de manera fundamentalmente diferente. En Google respondes a la pregunta de alguien que ya está buscando; en las redes sociales, interrumpes a alguien que estaba haciendo otra cosa. Por lo tanto, un mismo CTR significa algo muy diferente. Es preferible comparar los canales por su contribución a tu objetivo que por sus métricas intermedias.
¿Qué se considera un buen CTR?
Eso depende totalmente del canal. En Google Ads Search se ha registrado una mediana en torno al 6,6 % en más de 13 000 campañas; en las campañas de tráfico de Facebook, en torno al 1,7 %; y en los resultados de búsqueda orgánicos, depende sobre todo de tu posición: casi el 40 % en el primer puesto y menos del 2 % a partir del octavo. Por lo tanto, un CTR del 2 % es excelente en Meta y preocupante en Google Ads. Por eso, compara siempre dentro del mismo canal y, a ser posible, con tu propio historial, ya que ese es el punto de referencia más fiable que existe.
¿Sigue siendo útil la tasa de apertura del correo electrónico?
Ya no se utiliza como KPI principal. Apple Mail carga las imágenes en segundo plano de forma predeterminada, incluso si el destinatario no abre el correo, lo que hace que la cifra sea superior al número real de lectores. Como tendencia dentro de tu propia lista, sigue siendo útil: una caída repentina puede indicar problemas de entrega. Pero evalúa tus campañas en función de la tasa de clics y la conversión, ya que detrás de ellas hay un comportamiento humano que no puedes confundir con un píxel automático. Así pues, incluye la tasa de apertura en tu informe, pero no en primer lugar.
¿Cómo sé si mis clientes potenciales son de buena calidad?
Mide hasta el final de tu proceso de ventas. Registra por cada cliente potencial de dónde procede y qué ocurre con él: falta de respuesta, llamada, oferta, pedido. Así podrás calcular, por cada canal, cuántos clientes potenciales se convierten en clientes y cuánto te cuesta finalmente cada cliente. Esto requiere disciplina en tu CRM, pero es la única forma de evitar ampliar un canal que genera clientes potenciales baratos pero sin valor. Empieza poco a poco: un campo con la fuente y otro con el estado ya te proporcionarán información útil al cabo de tres meses.
¿Qué hago si mis cifras cambian de repente sin un motivo claro?
Comprueba primero tus métricas, no tus campañas. Un fallo en el seguimiento, un banner de cookies modificado, una acción de conversión mal configurada o una actualización de un plugin explican, con sorprendente frecuencia, los picos inusuales. A continuación, fíjate en la temporada, en los cambios en tu oferta o en los precios, y en el mercado. Solo cuando hayas descartado tus métricas y ese contexto, empieza a buscar en tus campañas. Este orden te ahorrará mucho tiempo y evitará que desactives una campaña que funciona bien debido a un error de medición.
¿Qué KPI son importantes para una tienda online?
Además de los KPI estándar por canal, te interesan la facturación, el número de pedidos, el valor medio por pedido, la tasa de conversión por paso en el proceso de pago y los costes por pedido. Añade a eso el porcentaje de devoluciones y el margen por grupo de productos, ya que sin esos dos datos podrías considerar rentable un canal que, en realidad, te está costando dinero. Mide también tus clientes habituales y su porcentaje en la facturación: muchas tiendas online destinan todo su presupuesto a captar nuevos clientes, cuando los beneficios provienen de los ya existentes. Analiza además tu función de búsqueda: lo que la gente escribe y no encuentra es información directa sobre el stock.
¿Con qué frecuencia debo revisar mis KPI?
Mensualmente para los informes y las decisiones; semanalmente para las señales. A nivel semanal, lo que hay que comprobar principalmente es si hay algún fallo: una campaña que se ha estancado, una conversión que ya no se mide, un aumento repentino de los costes. A nivel mensual, se evalúa el rendimiento y se distribuye el presupuesto. En cuanto al posicionamiento web, se analiza la evolución a nivel mensual y se extraen conclusiones a nivel trimestral, ya que ese canal evoluciona más lentamente. No revises a diario el rendimiento de las campañas: si lo haces, reaccionarás ante el ruido y empeorarás tus resultados en lugar de mejorarlos.
¿Debo utilizar los datos de referencia de los estudios como objetivo?
No, como punto de partida. Los puntos de referencia son medianas de muchos sectores, países y tamaños de empresa, a menudo en dólares y sin cifras neerlandesas. Te indican si estás cerca de lo normal, y eso es útil si aún no tienes nada con lo que comparar. En cuanto dispongas de datos propios de entre tres y seis meses, esos datos propios serán el mejor punto de referencia. Establece entonces tus objetivos en función de tu propia evolución y de lo que te puede costar un cliente, no basándote en una media internacional.
¿Quién determina qué KPI medimos?
Todo empieza por el objetivo de tu empresa, no por tu herramienta de marketing. ¿Quieres más solicitudes, más facturación, un margen más alto o, por el contrario, más notoriedad? De ese objetivo se derivan tus KPI de resultados, y de ahí se derivan los KPI de comportamiento y alcance por canal. Por eso, una buena agencia te preguntará primero cuánto puedes gastarte en un cliente y cómo es tu proceso de venta, antes de empezar a hablar de CTR. Si aún no lo sabes con exactitud, esa será la primera tarea. Sin ese punto de partida, medirás lo que ofrece la herramienta en lugar de lo que tú necesitas.
