Conciencia de marca

La conciencia de marca es el grado en que las personas de su público objetivo conocen y reconocen el nombre de su marca sin más explicaciones. No se trata sólo de la familiaridad de su nombre, sino también de las asociaciones que la gente hace inmediatamente cuando ve su logotipo, colores o eslogan. Un elevado conocimiento de la marca significa que los clientes potenciales mencionan espontáneamente su empresa cuando se les pregunta qué proveedores conocen en su sector. En el caso de las PYME, esta es a menudo la diferencia entre un cliente potencial que llama inmediatamente y un cliente potencial que compara primero entre cinco competidores.

Cómo funciona en la práctica la conciencia de marca

La conciencia de marca se crea mediante la exposición repetida al nombre y la identidad visual de su marca. Cada vez que alguien ve tu logotipo en un camión, lee un post en las redes sociales o ve pasar un anuncio, el reconocimiento crece un poco. El cerebro almacena estas señales como patrones. Después de unos momentos de contacto, alguien reconoce su marca inmediatamente, incluso sin pensarlo conscientemente. En marketing se habla a menudo de la "regla del siete": la gente tiene que encontrarse con tu marca una media de siete veces antes de recordarla. Por eso, para las PYME con un presupuesto limitado, es más inteligente tener una presencia consistente en unos pocos canales que un alcance amplio y puntual. Una tienda online que envía un boletín todas las semanas y publica publicaciones semanales en Instagram genera reconocimiento más rápidamente que una empresa que hace una gran campaña una vez al año.

Por qué la conciencia de marca es más importante ahora que hace una década

Antes, un negocio local podía bastar con un cartel en la fachada y la publicidad de boca en boca. Hoy en día, casi todos los procesos de compra empiezan en línea, incluso para los servicios locales. La gente busca primero en Google, navega por las redes sociales y lee reseñas antes de ponerse en contacto. En este entorno digital, usted compite no solo con su vecino, sino con cientos de proveedores, todos visibles a través de una búsqueda. El conocimiento de la marca es su filtro en este panorama: es más probable que la gente haga clic en un nombre con el que ya se ha cruzado unas cuantas veces. Los estudios de CBS muestran que los consumidores neerlandeses investigan cada vez más en Internet antes de realizar una compra, incluso de servicios B2B. Sin notoriedad de marca, se perderá entre la multitud.

Qué aporta la conciencia de marca a su empresa

Una sólida conciencia de marca reduce sus costes de adquisición y aumenta su tasa de conversión. Los clientes que ya conocen su marca necesitan menos convencimiento. Llaman más rápido, es menos probable que pidan un presupuesto tripartito y están más dispuestos a pagar un precio más alto. En la práctica, observamos entre las PYME clientes de Monkey Vision que las empresas con una identidad de marca clara y un estilo corporativo coherente acortan los procesos de venta entre un 20 y un 30 % de media. Además, la conciencia de marca también funciona internamente: los empleados se sienten más orgullosos de una marca reconocible y los embajadores se vuelven naturalmente más activos. Para un proveedor de servicios B2B con diez empleados, esto puede suponer la diferencia entre 20 o 30 clientes potenciales de la red cada año. Un posicionamiento web bien pensado refuerza este efecto al garantizar que su marca también sea localizable en el momento en que alguien busque activamente su servicio.

La conciencia de marca no es un fin en sí mismo, sino un medio para alcanzar objetivos empresariales concretos. Las aplicaciones van desde la generación de clientes potenciales a la retención de clientes, y desde la fijación de precios a las asociaciones. A continuación se exponen cuatro situaciones en las que las PYME utilizan activamente la notoriedad de marca para lograr resultados mensurables.

Crear conciencia de marca en un nuevo mercado o región

Cuando se amplía una empresa existente a una nueva región o se dirige a un nuevo grupo objetivo, la conciencia de marca empieza desde cero. Una empresa de instalaciones de Madrid que quiere dar servicio a la región de Randstad no tiene reputación local en Ámsterdam. En una situación así, hay que dar a conocer la marca a través de canales específicos: SEO local, anuncios en eventos del sector, colaboraciones con socios locales y visibilidad en plataformas en las que esté activo el grupo objetivo. El objetivo no es vender inmediatamente, sino crear reconocimiento. Un ejemplo práctico: un proveedor de software B2B que quiere servir al sector de la hostelería patrocina ferias comerciales y publica un artículo en una revista de hostelería todos los meses. Al cabo de seis meses, el 40% de los visitantes de una feria reconocen el nombre, lo que da lugar a más conversaciones y a un menor número de oportunidades de venta. Sin esa notoriedad de marca, sigues siendo un desconocido entre decenas de competidores.

Aumentar la conversión mediante el reconocimiento en el recorrido del cliente

La mayoría de los clientes B2B y muchos consumidores B2C pasan por una larga fase de compra. Comparan proveedores, leen reseñas y dudan. Si tu marca aparece en varios puntos de ese recorrido, aumentas las posibilidades de que acaben comprándote. Una tienda online de nutrición deportiva puede aplicar esto mediante una combinación de marketing de contenidos, anuncios de retargeting y una comunidad activa en las redes sociales. Alguien ve primero un blog sobre el consumo de proteínas, una semana después un post en Instagram sobre un nuevo producto y luego un anuncio con descuento. Esa exposición repetida hace que la marca esté en el top-of-mind. Por nuestra propia experiencia en Monkey Vision, vemos que las tiendas online con una gran notoriedad de marca consiguen entre un 15% y un 25% más de conversiones con la misma cantidad de tráfico. La razón: los visitantes ya reconocen la marca y confían en ella más rápidamente.

Reforzar la posición de precios mediante la percepción de marca

Las empresas con una gran notoriedad de marca a menudo pueden cobrar un precio más alto que sus competidores desconocidos. Los clientes pagan no sólo por el producto o servicio, sino también por la seguridad y confianza que asocian a una marca conocida. Una consultoría que publica artículos con regularidad, interviene en eventos y es visible en revistas especializadas tiene más probabilidades de ser considerada experta que una agencia que sólo trabaja mediante llamadas en frío. Esa posición de experto justifica una tarifa horaria entre 20 y 30 euros superior. La notoriedad de marca funciona aquí como señal de calidad: la gente asume que una marca conocida es mejor, aunque la diferencia real sea pequeña. Este efecto es especialmente fuerte en mercados en los que los clientes tienen pocos conocimientos técnicos y confían en la reputación, como los servicios jurídicos, el marketing y la informática.

Cuándo la conciencia de marca es la elección correcta y cuándo no lo es

La notoriedad de marca tiene sentido si se tiene una estrategia a largo plazo y se puede presupuestar la visibilidad sin un retorno de la inversión inmediato. Encaja bien con empresas en crecimiento, que entran en nuevos mercados o buscan destacar en un mercado saturado. Es menos urgente si se trata de un nicho con un grupo objetivo pequeño y bien definido que ya conoce personalmente, o si sólo trabaja a través de licitaciones en las que el precio y las especificaciones son decisivos. Un empresario individual que crezca exclusivamente a través de referencias se beneficiará más de las redes y las relaciones personales que de un amplio conocimiento de la marca. A la inversa: una tienda online que quiera crecer a escala nacional no puede prescindir de la notoriedad de marca. Regla de oro: si más del 30% de sus clientes potenciales proceden de fuentes desconocidas, invierta en notoriedad de marca.