Diseño de la propuesta de valor

El diseño de la propuesta de valor es un método estructurado para alinear visualmente su oferta con las tareas, los problemas y los beneficios de sus clientes. Se utiliza un lienzo con dos mitades: a la izquierda se describe el perfil del cliente (qué quiere conseguir, qué problemas experimenta y qué beneficios busca), y a la derecha se diseña la propuesta de valor (sus productos, dolores y beneficios). El objetivo es crear un ajuste entre lo que ofreces y lo que tu cliente necesita, antes de invertir tiempo y dinero en desarrollo o marketing.

Cómo funciona en la práctica el Lienzo de Propuestas de Valor

El lienzo consta de dos partes que se colocan una al lado de la otra. En la parte del cliente, se escriben las tareas concretas que un cliente quiere que se hagan, como "enviar facturas en 24 horas" o "incorporar nuevos empleados rápidamente". Debajo, se describen los problemas: frustraciones, riesgos u obstáculos que experimenta el cliente con esas tareas. Piense en "demasiada introducción manual de datos" o "falta de información sobre los elementos pendientes". A continuación se anotan los beneficios: lo que haría la vida del cliente más fácil, rápida o agradable. En el lado de la oferta, se anotan los productos o servicios que se prestan, los analgésicos que se ofrecen (cómo se eliminan las frustraciones) y los factores de ganancia que se crean (cómo se añade valor adicional). El encaje se produce cuando tus analgésicos y creadores de beneficios coinciden directamente con los dolores y beneficios del cliente.

Por qué surgió el diseño de la propuesta de valor y por qué importa ahora

La metodología fue desarrollada por Alexander Osterwalder e Yves Pigneur, los creadores del Business Model Canvas. Vieron que muchas empresas basaban sus ofertas en suposiciones y no en el conocimiento del cliente. El lienzo de la propuesta de valor estructura una conversación que a menudo queda vaga: ¿qué quiere realmente el cliente y lo resuelve tu producto? En la práctica, vemos que las PYME utilizan este método principalmente en el desarrollo de productos, el cambio de marca o la recalibración de una estrategia de marca. El método funciona porque te ves obligado a concretar y porque puedes poner a prueba rápidamente tus suposiciones antes de seguir invirtiendo.

Qué aporta el diseño de propuestas de valor a las PYME

Para un empresario de PYME, este método aporta tres ventajas concretas. En primer lugar, obtienes claridad: sabes exactamente qué partes de tu oferta añaden valor y cuáles no. En segundo lugar, evita el despilfarro: no desarrolla funciones o servicios que nadie quiere. En tercer lugar, mejora su comunicación: si sabe qué problema está resolviendo, podrá expresarlo claramente en su sitio web, presupuesto o argumento de venta. En proyectos de posicionamiento web o diseño web, a menudo utilizamos el lienzo para determinar qué mensaje debe figurar en la página de inicio y qué llamada a la acción se adapta mejor a la demanda del cliente. También ayuda a comparar diferentes segmentos de clientes y ver si su oferta es la misma para todos o si necesita diseñar un ajuste diferente para cada grupo objetivo.

El diseño de la propuesta de valor puede desplegarse en casi cualquier momento en que se desee recalibrar o afinar la oferta. En la práctica, el método se utiliza sobre todo en el desarrollo de productos, el cambio de marca, el rediseño de sitios web y la puesta en marcha de campañas de marketing. A continuación presentamos cuatro situaciones concretas en las que se puede utilizar directamente el lienzo.

Validar el desarrollo de productos y nuevos servicios

Antes de lanzar un nuevo producto o servicio, puede utilizar el lienzo para comprobar si existe una demanda real del mismo. Primero rellenas el perfil del cliente basándote en conversaciones, encuestas o datos de tu CRM. Luego diseñas tu oferta y pones las dos mitades una al lado de la otra. Si descubres que tus analgésicos no se ajustan a los dolores que realmente experimentan los clientes, sabrás que tu concepto aún no es el adecuado. Un ejemplo: una empresa de software quería crear un nuevo módulo de registro horario. El lienzo mostró que los clientes tenían problemas sobre todo para reclamar, no para registrar. La empresa ajustó la hoja de ruta y construyó primero un módulo de declaración. Eso generó ingresos inmediatos en lugar de una función que nadie utilizaría. Este enfoque también funciona bien en combinación con las pruebas A/B: pones a prueba tus suposiciones antes de invertir en desarrollo.

Rediseño del sitio web y optimización de la página de destino

A la hora de rediseñar un sitio web o crear una nueva página de aterrizaje, el lienzo ayuda a situar el mensaje adecuado por encima del pliegue. Se rellena el perfil de cliente del segmento al que se quiere llegar y se traducen los principales problemas y beneficios en un titular, un subtitular y una llamada a la acción. En lugar de adivinar lo que los visitantes quieren leer, el texto se basa en lo que realmente buscan. Un ejemplo real: un proveedor de servicios B2B tenía una página de inicio llena de "soluciones innovadoras" y "años de experiencia". La encuesta mostró que a los clientes les molestaban especialmente los largos plazos de entrega y los presupuestos poco claros. La nueva página de inicio empezaba con "Presupuesto en 48 horas, claro y completo". El resultado fue un 40% más de solicitudes de contacto. Este enfoque encaja bien en una estrategia de posicionamiento web más amplia, ya que también se pueden derivar las palabras clave de las tareas y dolores del nombre de los clientes.

Afinar la segmentación y el posicionamiento de los clientes

Si sirve a varios grupos destinatarios, puede completar un lienzo distinto para cada segmento. Así sabrás si tu oferta es la misma para todos o si necesitas formular una propuesta de valor diferente para cada segmento. Un ejemplo: una tienda online de material de oficina atendía tanto a autónomos como a medianas empresas. Para los autónomos, la rapidez y los bajos costes de envío eran las principales ventajas. Para las medianas empresas, la facilidad de facturación y un gestor de cuentas permanente resultaron cruciales. La tienda online dividió la página de inicio en dos variantes y envió a los visitantes a la versión correcta mediante una sencilla pregunta. La conversión aumentó un 28%. Este planteamiento también funciona bien cuando se crean buyer personas: se valida si las suposiciones sobre el cliente son correctas y qué dolores y beneficios difieren por persona.

Cuándo el diseño de la propuesta de valor es la elección correcta y cuándo no lo es

El método funciona mejor cuando se tiene una oferta compleja, se atiende a múltiples públicos o cuando se descubre que las comunicaciones no coinciden con lo que dicen los clientes. También es valioso si está pensando en un nuevo producto y quiere evitar construir algo que no tiene demanda. El método funciona peor si aún no tiene clientes o si su mercado es tan nuevo que los propios clientes no saben lo que quieren. En ese caso, es mejor lanzar primero un producto mínimo viable y aprender de los comentarios reales. Incluso si tu oferta es muy sencilla y tienes un grupo objetivo claro, el lienzo aporta poco. En ese caso, bastará con un mensaje de marca claro y una buena página de aterrizaje.