Subasta en tiempo real

El Real Time Bidding (RTB) es un sistema de subasta automatizado en el que los anunciantes pujan en tiempo real por espacios publicitarios cuando un visitante de un sitio web carga una página. El mejor postor gana la subasta y su anuncio se muestra inmediatamente, todo ello en unos 100 milisegundos. Para las pymes neerlandesas, esto significa que solo se paga por el espacio publicitario que realmente se ajusta a su público objetivo, en el momento exacto en que alguien busca su producto o servicio.

Cómo funciona el Real Time Bidding en la práctica

En cuanto un visitante abre un sitio web, este envía una solicitud de puja a una plataforma de intercambio publicitario. Esta plataforma publicitaria recopila información sobre el visitante: qué página está viendo, cuál es su historial de navegación y qué dispositivo utiliza. En cuestión de milisegundos, los anunciantes reciben este perfil y deciden si quieren pujar. Tú estableces de antemano cuál es el importe máximo que estás dispuesto a pagar por un clic de, por ejemplo, un empresario de 35 años de Utrecht que haya buscado recientemente software de CRM. El servidor de anuncios compara todas las pujas y muestra el anuncio ganador incluso antes de que la página se haya cargado por completo. Todo este proceso se lleva a cabo de forma totalmente automatizada a través de conexiones API entre diferentes plataformas.

De la venta tradicional de banners a la compra programática

Hasta mediados de la década de 2000, los anunciantes compraban espacio publicitario en banners mediante acuerdos directos con sitios web. Se pagaba por cada mil impresiones, independientemente de si la persona adecuada veía el anuncio. El RTB surgió cuando Google y otras empresas se dieron cuenta de que esto era ineficaz. Al permitir las pujas por impresión y utilizar datos sobre los visitantes, los anunciantes pudieron destinar su presupuesto de forma mucho más específica. En la actualidad, gran parte de la publicidad display online se gestiona a través de sistemas RTB. Para las pymes, esto es relevante porque ya no es necesario reservar grandes presupuestos para campañas generales, sino que se puede dirigir la publicidad exactamente al cliente que se busca.

Qué aporta el Real Time Bidding a tu empresa

Con RTB solo pagas por el espacio publicitario que realmente aporta valor a tu empresa. Por ejemplo, una tienda online de nutrición deportiva puede pujar por visitantes que hayan visto recientemente artículos de fitness, mientras que un proveedor de software B2B se centra en responsables de TI de empresas con entre 20 y 100 empleados. Tú mismo estableces tu coste por clic máximo y el sistema optimiza automáticamente qué impresiones generan más conversiones. Esto convierte a RTB en parte de una estrategia de marketing online más amplia en la que se coordinan el presupuesto publicitario, el posicionamiento web y el marketing de contenidos. En Monkey Vision observamos que las pymes que combinan el RTB con una sólida visibilidad orgánica reducen sus costes publicitarios entre un 30 y un 40 por ciento de media, ya que tienen que compensar menos las posiciones débiles en el posicionamiento web.

La subasta en tiempo real (RTB) se puede utilizar para prácticamente cualquier objetivo publicitario online, pero su valor añadido depende en gran medida de lo específico que seas a la hora de definir tu público objetivo. Cuanto más preciso seas a la hora de identificar a quién quieres llegar y en qué momento, más eficaz será el RTB. A continuación, te presentamos cuatro casos concretos en los que las pymes neerlandesas utilizan el RTB con éxito.

Retargeting de visitantes de sitios web que no convierten

Una aplicación muy habitual es el retargeting: seguir a los visitantes que han consultado la página de tu producto pero no han comprado nada, con anuncios dirigidos en otros sitios web. Imagina que alguien consulta una página de presupuestos de seguros para empresas, pero cierra el navegador. A través de RTB, puedes mostrar en menos de una hora un anuncio en una página de noticias que visite, con un recordatorio o un incentivo adicional, como un análisis de riesgos gratuito. Solo pagas por esa impresión específica, no por miles de banners mostrados de forma no segmentada. Esto funciona especialmente bien para servicios con un proceso de decisión más largo, como el software B2B, los productos financieros o las reformas. Ten en cuenta que el retargeting requiere un consentimiento válido según el RG PD a través de tu banner de cookies; de lo contrario, no podrás utilizar datos de comportamiento.

Crear audiencias similares a partir de los clientes existentes

Si dispones de una base de clientes con buenas conversiones, puedes crear audiencias similares a través de plataformas RTB como Google Display Network o The Trade Desk. El sistema analiza las características de tus mejores clientes y busca visitantes con perfiles similares: misma edad, intereses, comportamiento de navegación o historial de compras. De este modo, una tienda online de artículos para bebés puede dirigir su publicidad a padres de niños de entre 0 y 2 años que hayan comprado recientemente productos para el embarazo. No tienes que adivinar por ti mismo qué sitios web o datos demográficos funcionan mejor, ya que el algoritmo lo optimiza automáticamente. Este enfoque se combina muy bien con la automatización del marketing, que te permite sincronizar anuncios y campañas de correo electrónico.

Campañas geolocalizadas para proveedores de servicios locales

El RTB te permite pujar por visitantes dentro de un radio específico alrededor de tu establecimiento. Un fontanero de Madrid puede mostrar anuncios a cualquier persona en un radio de 15 kilómetros que busque «fontanero de urgencia» o «reparación de fugas». No pagas por clics procedentes de Ámsterdam o Maastricht, sino solo por visitantes locales relevantes. Esto también funciona para eventos: un restaurante puede mostrar anuncios durante un festival en la zona a los visitantes que se encuentren en ese momento en los alrededores, basándose en su ubicación GPS. Para las pymes locales, esto suele ser más eficaz que las campañas generales de Google Ads, ya que se desperdicia menos presupuesto en clics irrelevantes.

Cuándo es Real Time Bidding la opción adecuada y cuándo no lo es

El RTB funciona mejor si se dispone de un perfil de cliente claro y de un presupuesto suficiente para realizar pruebas y optimizaciones. Hay que contar con un mínimo de entre 500 y 1.000 euros al mes para recopilar datos suficientes que permitan una optimización fiable. Si tu mercado es muy específico, con menos de mil clientes potenciales en España, el público objetivo suele ser demasiado reducido para las plataformas de RTB. En ese caso, las campañas directas en LinkedIn o el marketing basado en cuentas resultan más eficaces. Asimismo, si tu producto se trata de compras impulsivas sin repetición, como la fotografía de bodas, el retargeting tiene menos sentido. El RTB aporta el mayor valor en productos o servicios con un proceso de decisión que dura desde varios días hasta semanas, en los que puedes dirigirte a los visitantes varias veces antes de que se conviertan.