Página de aterrizaje

Una página de destino es una página web independiente que guía al visitante hacia una acción específica. No tiene navegación, ni distracciones, y tiene un único objetivo claro: rellenar un formulario, iniciar una descarga o concertar una cita. En la práctica, observamos en las pymes que una página de destino bien diseñada genera entre dos y tres veces más conversiones que una página de producto o una página de inicio convencional, ya que al visitante no se le ofrecen alternativas. El término surgió a principios de la década de 2000, cuando los anunciantes online se dieron cuenta de que los visitantes que llegaban a una página de inicio a través de un anuncio abandonaban rápidamente la página debido al exceso de opciones.

¿Cómo funciona una página de destino en la práctica?

Una página de destino consta de cinco elementos básicos fijos. En la parte superior hay un titular que repite la promesa del anuncio, para que el visitante reconozca a qué ha venido. A continuación, aparece una breve explicación de la oferta, a menudo acompañada de una imagen o un vídeo. El núcleo de la página es la llamada a la acción: un botón o un formulario que invita a realizar la acción. A su alrededor suele aparecer «prueba social», como casos de clientes o logotipos de clientes conocidos. Al final, a veces hay una sección de preguntas frecuentes para disipar las últimas dudas. La diferencia más importante con respecto a una página web normal es que no hay menú principal ni enlaces a otras páginas. Toda la atención se centra en esa única acción. A veces puede parecer limitante, pero para las campañas funciona precisamente porque no se deja que el visitante se pierda.

Por qué las empresas utilizan páginas de destino para sus campañas

La razón por la que las páginas de destino son tan eficaces radica en el enfoque. Un sitio web media ofrece a los visitantes decenas de opciones: elementos del menú, banners, productos relacionados, suscripciones a boletines informativos. En una campaña, lo que se busca es que el usuario haga una sola cosa, por ejemplo, descargar un informe técnico o solicitar un presupuesto. Al eliminar todas las distracciones, aumentan las posibilidades de que el visitante lleve a cabo esa acción. Según un estudio de Google Developers, las páginas con un único objetivo claro obtienen, de media, una tasa de conversión más alta que las páginas con múltiples objetivos. En la práctica, observamos que las pymes utilizan principalmente páginas de destino para campañas de Google Ads, anuncios de LinkedIn o campañas de correo electrónico. El visitante hace clic en una promesa concreta y llega a una página que cumple exactamente esa promesa.

Lo que aporta una buena página de destino a tu empresa

Para una pyme, una página de destino significa, sobre todo, resultados medibles. Puedes ver exactamente cuántos visitantes convierten, qué anuncio genera más clientes potenciales y en qué punto se pierden los usuarios. Esto facilita el ajuste de las campañas. Por ejemplo, una tienda online con 200 productos puede crear una página de destino independiente para una promoción del Black Friday, sin necesidad de modificar el resto del sitio web. Un proveedor de servicios B2B puede crear una página de destino específica para cada grupo objetivo con un caso práctico a medida. ¿Quieres saber cómo encaja una página de destino en una estrategia de posicionamiento web más amplia o en un diseño web orientado a la conversión? En ese caso, es útil no ver la página de forma aislada, sino como parte de un todo más amplio. Una buena página de destino no es un truco aislado, sino un paso lógico tras un anuncio o una búsqueda. Refuerza el mensaje y facilita la acción.

Una página de destino no es la opción adecuada para todas las situaciones. Funciona sobre todo cuando se lleva a cabo una campaña clara con un objetivo medible. A continuación se muestran cuatro aplicaciones habituales en el ámbito de las pymes neerlandesas, además de un resumen de cuándo tiene sentido y cuándo no utilizar una página de destino.

Generación de clientes potenciales a través de anuncios online

La aplicación más habitual es la generación de clientes potenciales a través de Google Ads, LinkedIn o Facebook. Se anuncia con una oferta específica, por ejemplo, un análisis gratuito, un informe técnico o una reunión inicial. El visitante hace clic y llega a una página que explica exactamente esa oferta y muestra un formulario. Al no haber distracciones, aumenta la probabilidad de que alguien rellene el formulario. En la práctica, observamos en los proveedores de servicios B2B tasas de conversión de entre el 15 y el 30 por ciento, mientras que una página de contacto convencional suele quedarse por debajo del 5 por ciento. La diferencia radica en la correspondencia entre el anuncio y la página. Si te anuncias con un análisis de posicionamiento web gratuito, la página de destino no debe comenzar con la historia de tu empresa, sino explicar directamente qué aporta ese análisis. Un buen ejemplo: una empresa de TI con 12 empleados lleva a cabo una campaña en LinkedIn para ofrecer revisiones de ciberseguridad. La página de destino muestra tres riesgos concretos, un caso de una empresa similar y un formulario con cuatro campos. Resultado: el 22 % de los visitantes rellena el formulario, frente al 6 % en la página de contacto general.

Lanzamientos de productos y promociones temporales

Una página de destino también funciona bien para ofertas temporales o lanzamientos de productos. Piensa, por ejemplo, en una tienda online que presenta una nueva colección, una empresa de SaaS que lanza una nueva función o un evento que abre la venta de entradas. Lo que se busca es centrar toda la atención en ese producto concreto o en esa promoción, sin que los visitantes se distraigan con el resto del surtido. Un ejemplo práctico: una tienda online neerlandesa de nutrición deportiva lanza una nueva marca de proteína en polvo. En lugar de añadir el producto a la página de categoría existente, la empresa crea una página de destino independiente con un vídeo del proveedor, una tabla comparativa y un código de descuento para los primeros compradores. La página se promociona a través de anuncios en Instagram y una campaña de correo electrónico. En dos semanas se vendieron 400 botes, mientras que el lanzamiento medio de un producto suele generar entre 80 y 120 unidades en el mismo periodo. La diferencia está en el enfoque: los visitantes no ven alternativas y sienten urgencia debido al descuento temporal.

Inscripción en eventos y registros en seminarios web

Para eventos, seminarios web o talleres, una página de destino suele ser más eficaz que una página general de eventos. En ella se explica lo que aprenderá el visitante, quién es el ponente, cuándo tiene lugar y qué beneficios aporta. El formulario solo solicita los datos esenciales: nombre, correo electrónico y, en su caso, cargo. No se exigen números de teléfono ni nombres de empresas que puedan suponer un obstáculo. En el caso de las pymes, observamos que las páginas de destino de seminarios web con un programa claro y un breve vídeo del ponente generan entre un 40 % y un 60 % más de inscripciones que una página que solo contiene texto. Un ejemplo concreto: una agencia de marketing organiza un seminario web gratuito sobre automatización del marketing para pymes. La página de destino muestra tres temas concretos, una foto del ponente y un contador que cuenta atrás hasta la fecha de inicio. El formulario tiene tres campos. Resultado: 180 inscripciones en cinco días, de las cuales 120 asistieron realmente. Eso supone un porcentaje de ausencias del 33 %, lo cual es bajo para los seminarios web gratuitos.

Cuándo una página de destino es la opción adecuada y cuándo no lo es

Una página de destino funciona si tienes una campaña clara con un único objetivo medible y un público objetivo específico. No funciona si no dispones de presupuesto para publicidad o si quieres generar tráfico orgánico. Una página de destino sin tráfico es inútil, y generar tráfico orgánico a través de Google lleva meses. Tampoco funciona para ventas B2B complejas en las que el cliente quiere leer primero varias páginas o hacer comparaciones. En ese caso, es más eficaz un sitio web bien estructurado con una navegación clara. Por lo tanto, utiliza una página de destino sobre todo para campañas con una fecha de inicio y finalización claras, una oferta concreta y un presupuesto para el tráfico. Si no dispones de ello, invierte primero en un sitio web sólido con un buen marketing de contenidos y solo después crea páginas de destino específicas para cada campaña.