Tipos de palabras clave

Los tipos de concordancia de palabras clave son parámetros de los anuncios de Google que determinan el grado de coincidencia de la consulta de búsqueda de un usuario con la palabra clave sobre la que se anuncia. Son el interruptor entre el alcance amplio y la orientación precisa. Con el tipo de concordancia adecuado, usted obtiene el control sobre cuándo aparece o no su anuncio, lo que afecta directamente a su presupuesto publicitario y a su tasa de conversión. Para las PYMES con un presupuesto publicitario limitado, esta es la palanca más infravalorada de Google Ads.

Cómo funcionan los tipos de concordancia de palabras clave en Google Ads

Google Ads tiene cuatro tipos de concordancia: concordancia amplia, concordancia de frase, concordancia exacta y palabras clave negativas. La concordancia amplia muestra su anuncio para sinónimos y búsquedas relacionadas, la concordancia de frase requiere que la frase aparezca en la consulta de búsqueda y la concordancia exacta requiere búsquedas prácticamente idénticas. Las palabras clave negativas excluyen términos no deseados. Puede elegir qué tipo aplicar a cada palabra clave añadiendo símbolos: comillas para la concordancia de frase, corchetes para la concordancia exacta o sin símbolos para la concordancia amplia. En la práctica, a menudo se ve que una palabra clave de concordancia amplia como "creación de sitios web" también aparece en búsquedas como "plantilla de sitio web gratuita" o "cree un sitio web usted mismo", lo que supone una pérdida de presupuesto si ofrece un servicio profesional de diseño web.

Por qué los tipos de partidos son cruciales para el presupuesto publicitario

Los tipos de concordancia de palabras clave surgieron cuando Google Ads aún se llamaba AdWords y los anunciantes malgastaban enormes presupuestos en clics irrelevantes. Una agencia de diseño web que se anunciaba ampliamente en "sitio web" recibía clics de escolares que buscaban una plantilla gratuita. Los tipos de concordancia pusieron fin a esta situación. Hoy en día, son aún más relevantes a medida que el algoritmo de Google interpreta más y más. La concordancia amplia se ha vuelto más inteligente gracias al aprendizaje automático, pero aún puede desencadenar devoradores de presupuesto. Para las PYME holandesas con un presupuesto mensual de entre 500 y 2.000 euros, la diferencia entre un tipo de concordancia bien y mal elegido es la diferencia entre 15 y 150 euros por conversión. La documentación oficial de Google Ads subraya que los tipos de concordancia son la principal palanca de control del presupuesto.

Qué aportan los tipos de concordancia de palabras clave a los anunciantes

Con los tipos de concordancia adecuados, usted controla exactamente quién ve su anuncio y sólo paga por los clics que cuentan. Un proveedor de software B2B que utilice la concordancia de frase para "CRM para mayoristas" llega a las empresas que buscan activamente esa solución, no a los consumidores que quieren una aplicación gratuita. Así se consiguen tasas de conversión de entre el 8% y el 12%, en lugar del 1% o 2% de una segmentación amplia. En la práctica, con las pymes clientes vemos que una combinación de concordancia exacta para palabras clave de alta intención y concordancia de frase para descubrimiento suele ofrecer el mejor retorno de la inversión. Esto requiere una estrategia de posicionamiento web y publicidad bien pensada en la que se alineen la investigación de palabras clave, el texto de los anuncios y las páginas de destino. Sin esa alineación, incluso la mejor elección de tipo de concordancia sigue teniendo un rendimiento inferior.

Los tipos de concordancia de palabras clave se utilizan en distintas fases de la estrategia publicitaria, en función del objetivo y del conocimiento del público objetivo. La elección entre amplia, frase o exacta determina no sólo su alcance, sino también el tiempo que dedica a la gestión de campañas y la rapidez con la que aprende qué búsquedas convierten realmente.

Concordancia exacta para campañas de alta intención con comportamiento de conversión conocido

La concordancia exacta se utiliza cuando se sabe exactamente qué términos de búsqueda utilizan los compradores justo antes de la compra o consulta. Una tienda online de piezas de bicicleta que sabe que "pastillas de freno shimano xt" tiene una intención de compra directa pone esa palabra clave en concordancia exacta. Su anuncio sólo aparecerá para búsquedas prácticamente idénticas, lo que significa que es probable que cada clic proceda de un comprador. La tasa de conversión suele oscilar entre el 10% y el 18%, pero el volumen de búsquedas es limitado. En la práctica, se combinan entre 15 y 30 palabras clave de concordancia exacta para la oferta principal. El inconveniente: se pierden las variaciones y las nuevas tendencias de búsqueda. La concordancia exacta funciona mejor si ya tiene al menos tres meses de datos de anuncios y sabe qué términos convierten. Para campañas incipientes, es demasiado restrictivo.

Concordancia de frases para el equilibrio entre alcance y control

La concordancia de frases es el término medio que mejor se adapta a la mayoría de las PYME. Su anuncio aparece cuando la frase aparece en la consulta de búsqueda, en el mismo orden, pero con palabras adicionales antes o después de ella. Una agencia de RRHH que se anuncia en "proceso de recolocación" con concordancia de frase aparece con "coste del proceso de recolocación", "proceso de recolocación individual" y "cuánto dura el proceso de recolocación", pero no con "proceso de recolocación" o "colocación después de la recolocación". De este modo se consigue un alcance entre 3 y 5 veces mayor que con la concordancia exacta, con una tasa de conversión sólo un 20-30% inferior. Eso sí, se necesita más espacio presupuestario, normalmente 800 euros al mes como mínimo, y hay que comprobar semanalmente el informe de palabras clave para excluir variantes irrelevantes con palabras clave negativas. La concordancia de frase es ideal para proveedores de servicios con una oferta clara pero diversas consultas de los clientes.

Amplio partido para el descubrimiento y los nuevos mercados

Concordancia amplia que se utiliza para descubrir cómo busca realmente su público objetivo, especialmente en mercados nuevos o productos innovadores. El algoritmo de Google interpreta su palabra clave en sentido amplio y muestra su anuncio en sinónimos, búsquedas relacionadas y variaciones de intención. Una empresa de software B2B que utiliza la concordancia amplia para "herramienta de gestión de proyectos" también aparece con "software de gestión de tareas", "aplicación de programación" y "plataforma de colaboración en equipo". Esto produce muchas impresiones y datos, pero también muchos clics irrelevantes. La tasa de conversión suele ser inferior al 3% sin palabras clave estrictamente negativas. La concordancia amplia sólo funciona si se dispone de al menos 1.500 euros de presupuesto al mes, se supervisa la campaña a diario y se aprende rápidamente configurando correctamente el seguimiento de las conversiones. En la práctica, los anunciantes experimentados utilizan la concordancia amplia para el 20% de su presupuesto, exclusivamente para aprender y trasladarlo a las campañas de concordancia exacta y de frase. Para los principiantes, es un derroche de presupuesto.

Cuando los tipos de concordancia de palabras clave son la elección correcta y cuando no lo son

Los tipos de concordancia de palabras clave son esenciales cuando se gastan más de 300 euros al mes en Google Ads. Por debajo de esa cantidad, no tiene suficiente volumen para explotar los matices de los tipos de concordancia. Funcionan mejor cuando se combinan con una estrategia de palabras clave clara y páginas de destino que coincidan con la intención de búsqueda. Los tipos de concordancia no solucionan un mal texto publicitario o un sitio web lento. También son menos eficaces en mercados muy especializados con menos de 500 búsquedas mensuales, donde cualquier alcance es bienvenido. Si aún no dispone de seguimiento de conversiones o no sabe qué acciones son valiosas, no empiece con la optimización de los tipos de concordancia, sino mida los resultados. La mejor estrategia de tipos de concordancia no sirve de nada sin datos sobre lo que funciona.